Los nuevos
paradigmas sociales y los diferentes hábitos de compra nacidos al amparo de las
nuevas tecnologías y la venta online, están contribuyendo a un cambio de
mentalidad en el detallista especializado que pasa por ofrecer algo más allá de
la pura transacción comercial. Se trata de ofrecer experiencias y tender
puentes con los clientes para generar relaciones duraderas en el tiempo y que
estas sean más efectivas y “sentimentales”. Son nuevas fórmulas comerciales y
han llegado para quedarse. Este post, publicado en el ejemplar 204 de neustra revista (Julio 2017), ahonda sobre este tema.
El pasado 8
de junio, la fotógrafa Camila Fálquez, que cuenta entre sus clientes con
prestigiosas firmas como H&M, Mango, Mercedes Benz o The Sartorialist,
entre otros, presentaba, en pleno corazón de Williamsburg, el barrio más trendy y bohemio actualmente en Nueva
York, su libro Infinite Woman, con textos de Leticia Sala. El lugar elegido
para la vernissage, The Great Eros,
el último spot del shopping íntimo neoyorquino y que, con
poco más de medio año de vida, se ha convertido ya en todo un referente
internacional entorno al mundo de la lencería y la sensualidad.
Abierto a
principios de este año, The Great Eros es un nuevo concepto de tienda de
lencería impulsado por Emilio Ramírez y Christina Viviani (ex Donna Karan y
fundadora de la marca de moda íntima Curriculum Vitae) para celebrar la
sensualidad y la feminidad en todas sus formas. Un concepto de tienda
detallista multimarca en el que poder encontrar todo aquello que puedas
necesitar en una noche sexy, sensual y romántica junto a tu pareja y que además
sirve de espacio abierto a eventos, workshops, exposiciones, pop ups stores, etc.
Para ello, además de ofrecer una nutrida, y selecta, colección de prendas de
lencería y moda baño, sus paredes se decoran con ilustraciones y grabados de
corte sensual, y algo sexual, de Tanya Pasternack, se exponen libros de
fotografía erótica y de moda de artistas como Helmut Newton, y se completa la
oferta con productos como perfumes, cosmética natural, fragancias para el
hogar, velas, bombones, joyería fina, bisutería y objetos eróticos que han
cautivado a celebrities de la talla
de Scarlett Johansson o Zoe Kravtiz, entre muchas otras.
Cosmética y moda íntima, universos
paralelos.
Esta idea,
la de ofrecer en un mismo espacio un universo íntimo que gira alrededor de la
lencería y todas sus vinculaciones, responde a una tendencia creciente global
que ya comprobamos de primera mano en la pasada edición de la muestra Salón
International de la Lingerie, en cuyos ciclos de conferencias se abordó el tema
de la experiencia de compra a través de la ampliación del lineal con productos
denominados paralelos y que completan la oferta inicial del negocio con
propuestas de valor añadido. Así, en la conferencia parisina se habló de la
cosmética personal y del hogar como uno de los segmentos de actividad que más
relación guarda con la lencería a la hora de venderse en un mismo espacio,
quedando abierta a la imaginación del retailer
el qué y el cómo ofrecer productos que generen ese valor añadido y mejoren la
experiencia de compra del usuario o cliente.
Se trata pues
de ofrecer alternativas al retailer
para aumentar sus posibilidades de venta y generación de negocio, pudiendo
introducir para ello líneas de producto nuevas que complementen a la lencería y
la corsetería y que además generen vínculos sólidos con sus clientes a través
de las emociones, los sentimientos y la sensibilidad. Para ello, además de
ofrecer estos productos alternativos, el punto de venta pasa a ser un espacio
dinámico y versátil en el que realizar eventos o presentaciones, sesiones
privadas, workshops y cualquier tipo de acción relacional que ayude a fomentar
la relación entre establecimiento y cliente y que además fomente el sentimiento
de pertenencia a un grupo con los mismos gustos, aficiones e intereses.
Este tipo
de negocio, que abarca más allá de las fronteras de la especialización, no es
un modelo nuevo en el panorama retailer
internacional, y responde a lo que se define como “concept store”, que en su
origen define al establecimiento que propone todo un estilo de vida para un
determinado público con gustos e intereses comunes y en el que se mezclan arte,
cultura, moda, ocio, mobiliario o gastronomía a partes iguales, y cuyo
principal valor reside en la unión de innovación comercial, vanguardia estética
y dinámica de funcionamiento del negocio completamente diferente. Colette o
Merci en Paris, Dover Street Market en New York, Nuovum, Be Store, Studio Store
o Jaime Beriestain en Barcelona, Rialto Living en Palma de Mallorca, Sluiz en
Ibiza o Isolée en Madrid, entre otros muchos,
conforman algunos ejemplos de concepts stores de reconocido prestigio a
los que recientemente se ha unido ElParacaidista, un novedoso punto de venta
pensado para ser percibido como un entorno de ocio más allá de la actividad
comercial y en el que vivir una experiencia de compra única y original en un
entorno incomparable.
Mucho más que un concept store.
Para ello,
en pleno centro de Madrid, en un edificio histórico singular, ElParacaidista
ofrece en sus más de 3.600 metros cuadrados repartidos en cuatro plantas una
variada oferta de marcas de moda, tecnología, libros, música, decoración o
belleza, entre otras secciones, además de disponer de espacios para eventos y
exposiciones, un showroom permanente,
una galería de arte, un mini cine para proyecciones privadas, una zona de
picnic/terraza al aire libre y un bar café, en lo que ellos consideran como un
ecosistema Retail 360º.
Entre sus
vitrinas y estantes, prendas seleccionadas de la última colección de lencería,
baño y ready to wear de TCN, la firma catalana de moda íntima y baño que
apuesta decididamente por este concepto de negocio y al que no han dudado en
sumarse ya que, según afirman “es una
evolución donde la tienda física ofrece productos apetecibles para comprar o
regalar sean de la categoría que sean pero ofreciendo una experiencia diferente
al consumidor y generando valor a la hora de competir con la venta online, que
tantas ventajas ofrece”.
Preguntada
acerca de la evolución natural de la tienda multimarca de moda íntima, Evelyn
Fernández, directora de comunicación de TCN afirma que ésta ”debe transmitir un universo completo, tienes
que entrar y enamorarte de todo”. Así, en el caso de la moda baño,
Fernández se cuestiona “¿por qué no
podríamos encontrar en un mismo espacio cremas de protección solar o toallas en
la misma tienda donde compramos un bañador?”. Tiene todo el sentido
aglutinar todo lo que conlleva un determinado estilo de vida entorno a un único
espacio. “Quizás resulta que entramos en
la tienda a por un cesto de playa y acabamos con un bañador y una crema o
viceversa…”.
En su
opinión, dentro de las tiendas multimarca de baño y corsetería las hay de dos
tipos; las que ofrecen un ambiente de moda y
tallas estándar, y las que se han especializado en solucionar problemas
corseteros de todo tipo. El problema, según ella, reside en “las que quieren fusionar los dos conceptos y
se ahogan entre tantas marcas y líneas de producto y no pueden ofrecer un
producto para todos los públicos y edades, lo que supone costear un stock que
nunca se puede absorber y el beneficio de la tienda, muchas veces de
gestión familiar, se queda en las estanterías”.
La clave: compartir
filosofía y valores
Por
su parte, la vanguardista firma de cosmética unisex Alex Carro, también ha
apostado por entrar en el lineal de El Paracaidista con sus productos
elaborados a partir de aceites y extractos 100% naturales y una estética y un
diseño de packaging consciente y muy
cuidado. En su caso, la estrategia comercial pasa por alternar el canal online
con las tiendas de nicho especializadas y los establecimientos multimarca tipo
“concept store”, en los que su
fundadora ve proyección y totalmente factible la venta de moda y belleza en un
único espacio “si se comparte filosofía,
tipo de cliente y valores”. Según la propia Carro “estos dos productos son
de un tipo muy personal a la hora de comprar, y es necesario vendedores con una
buena formación y un interés genuino en lo que están vendiendo para que la
fórmula sea ideal”.
En
un contexto dinámico y cambiante como el actual, que tiende hacia nuevos
paradigmas sociales y nuevos hábitos de compra que requieren de nuevas formas
de vender, los concepts stores no son
más que una nueva formula que trata de dar respuesta a esas inquietudes de un
público con un perfil muy exigente y determinado pero que, a la postre, es
también muy fiel y agradecido.
Se
trata no ya de dar el paso y adecuar tu oferta a la demanda. Se trata de ir más
allá y adecuar tus estrategias de venta a las expectativas de los clientes.
Crearles necesidades, ofrecerles oportunidades, hacerles vivir experiencias
diferentes, completas y que además, generen sentimientos y estimulen la
sensibilidad. Como The Great Eros, que presenta libros que hablan de intimidad
en un entorno que respira intimismo y sensualidad. Es el nuevo retail 360º.
Tomen nota.
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